Brand Battle: Artisan Milk Tea

Dalam beberapa tahun terakhir, kategori milk tea mengalami transformasi besar. Dari minuman yang identik dengan tren sesaat, kini berkembang menjadi bagian dari lifestyle—bahkan naik kelas ke kategori artisan milk tea.

Di Indonesia, tiga nama yang cukup menonjol dalam kategori ini adalah CHAGEE, Sancha, dan Teazzi.

Ketiganya sama-sama menjual milk tea, tetapi jika dilihat lebih dalam, mereka bermain dengan pendekatan yang sangat berbeda, baik dari sisi branding strategy, strategi marketing, maupun pengembangan produk.

CHAGEE: Tea sebagai Simbol Prestige dan Budaya

CHAGEE tidak masuk ke market milk tea sebagai “trend follower”. Mereka masuk dengan positioning yang jauh lebih dalam: mengangkat teh sebagai bagian dari budaya dan prestige.

Dari sisi visual, CHAGEE tampil sangat clean, elegan, dan klasik. Tidak ada warna mencolok atau elemen playful yang biasanya ditemukan di brand bubble tea. Bahkan beberapa outlet mereka lebih terasa seperti boutique dibanding tempat minum biasa. Dalam branding strategy, ini adalah langkah yang sangat jelas: CHAGEE ingin memindahkan persepsi milk tea dari minuman kasual menjadi pengalaman yang lebih refined.

Dari sisi produk, mereka juga menekankan kualitas daun teh dan proses brewing yang lebih serius. Rasa yang dihasilkan cenderung lebih clean, tidak terlalu manis, dan terasa lebih “dewasa”. Dalam strategi marketing, CHAGEE tidak terlalu mengandalkan gimmick atau viral moment. Mereka lebih fokus membangun citra premium secara konsisten—melalui visual, experience, dan kualitas produk.

Pendekatan ini membuat CHAGEE lebih dekat ke kategori luxury-lite beverage dibanding bubble tea biasa.

Sancha: Modern Tea yang Tenang dan Konsisten

Sancha mengambil jalur yang lebih subtle. Jika CHAGEE terasa prestige dan Teazzi terasa playful, Sancha berada di tengah: modern, clean, dan approachable.

Visual brand Sancha cenderung minimalis dengan tone warna yang lembut. Tidak terlalu mencolok, tetapi justru memberikan kesan calm dan refined. Ini sangat relevan dengan konsumen urban yang mencari sesuatu yang lebih “quiet luxury”. Dalam branding strategy, Sancha tidak mencoba menjadi terlalu premium atau terlalu fun. Mereka membangun identitas sebagai brand yang stabil, modern, dan mudah diterima oleh berbagai segmen.

Dari sisi produk, Sancha juga menjaga keseimbangan:

• rasa yang tidak terlalu berat
• sweetness yang lebih terkontrol
• varian yang cukup familiar, tetapi tetap modern

Pendekatan ini membuat produk mereka cocok untuk konsumsi sehari-hari, bukan hanya sesekali. Dalam strategi marketing, Sancha cenderung bermain di konsistensi visual dan positioning. Mereka tidak terlalu agresif dalam campaign, tetapi menjaga brand tetap terlihat rapi dan terpercaya.

Ini adalah strategi yang tidak selalu menciptakan hype besar, tetapi kuat dalam membangun loyalitas jangka panjang.

Teazzi: Visual, Fun, dan Built for Viral

Teazzi mengambil arah yang paling kontras dibanding dua brand lainnya. Teazzi secara jelas menyasar market yang lebih muda, dengan pendekatan yang lebih fun, colorful, dan eksploratif. Dari sisi visual, Teazzi jauh lebih bold. Warna yang digunakan lebih berani, desain lebih playful, dan keseluruhan brand terasa lebih energetic. Dalam branding strategy, Teazzi tidak mencoba terlihat “serius” atau “refined”. Mereka justru memanfaatkan kekuatan visual dan pengalaman untuk menarik perhatian.

Dari sisi produk, Teazzi lebih berani bereksperimen:

• varian rasa yang unik
• kombinasi topping yang menarik
• tampilan minuman yang visually appealing

Produk mereka dirancang bukan hanya untuk diminum, tetapi juga untuk difoto dan dibagikan. Dalam strategi marketing, ini sangat efektif. Teazzi memiliki potensi viral yang tinggi karena setiap produknya memiliki elemen “shareable”. Pendekatan ini membuat Teazzi lebih cepat dikenal, terutama di kalangan Gen Z.

Tiga Arah, Tiga Strategi

Yang paling menarik dari ketiga brand ini adalah: mereka tidak benar-benar bersaing di titik yang sama.

Secara kategori, mereka sama-sama menjual milk tea.
Namun secara positioning, mereka bermain di tiga arah yang sangat berbeda.

CHAGEE mengambil jalur cultural prestige. Brand ini berusaha mengangkat teh ke level yang lebih tinggi. Bukan sekadar minuman, tetapi simbol gaya hidup yang lebih refined. Semua elemen brand, dari visual hingga produk, diarahkan untuk mendukung persepsi ini.

Sancha berada di jalur modern balance. Mereka tidak terlalu ekstrem ke arah premium atau fun, tetapi justru mengisi ruang yang lebih luas: brand yang bisa dikonsumsi sehari-hari, tetap stylish, tetapi tidak intimidating.

Sementara Teazzi jelas bermain di jalur youth culture & viral experience. Fokus utama mereka adalah menarik perhatian, menciptakan excitement, dan membangun engagement melalui visual serta eksplorasi produk.

Dalam konteks branding strategy, ini adalah contoh kuat bahwa diferensiasi lebih penting daripada kompetisi langsung. Ketiga brand tidak mencoba menjadi satu sama lain, tetapi justru memperkuat identitas masing-masing.

Dari sisi strategi marketing, ini juga menunjukkan bahwa tidak ada satu formula yang benar. Brand bisa tumbuh melalui prestige, konsistensi, atau viralitas—selama strateginya jelas dan dijalankan dengan konsisten.

Siapa yang Akan Menang?

Jawabannya tergantung pada arah market ke depan.

Jika tren bergerak ke arah premiumisasi, CHAGEE memiliki keunggulan.
Jika market mencari keseimbangan dan daily consumption, Sancha akan tetap relevan.
Jika perhatian tetap menjadi mata uang utama, Teazzi akan terus berkembang.

Namun satu hal yang pasti: brand yang paling kuat bukan yang paling ramai, tetapi yang paling konsisten dengan branding strategy dan strategi marketing mereka. Pertarungan artisan milk tea menunjukkan bahwa dalam dunia branding, kategori hanyalah titik awal. CHAGEE, Sancha, dan Teazzi membuktikan bahwa brand bisa sukses dengan pendekatan yang sangat berbeda.