Fenomena Overclaim Branding “Premium”

Dalam beberapa tahun terakhir, kata “premium” menjadi label favorit banyak brand. Mulai dari F&B, fashion, skincare, sampai jasa—semuanya ingin terlihat naik kelas. Hampir setiap brand mengklaim dirinya premium, lebih eksklusif, lebih berkualitas, dan lebih bernilai dibanding kompetitor. Masalahnya, ketika semua brand mengaku premium, makna premium itu sendiri jadi kabur.

Dari sudut pandang FULLSTOP Branding Agency Indonesia, fenomena ini bukan sekadar soal positioning yang salah, tapi juga soal branding strategy dan strategi marketing yang tidak realistis dengan kondisi bisnis dan market.

Ketika “Premium” Menjadi Kata Kosong

Premium seharusnya punya makna. Ia lahir dari kombinasi kualitas produk, experience, konsistensi, dan persepsi jangka panjang. Namun di lapangan, banyak brand hanya menempelkan kata premium di caption, logo, atau harga—tanpa perubahan nyata di produk maupun layanan.

Di banyak bisnis Surabaya, premium sering diterjemahkan secara dangkal: interior lebih gelap, font lebih tipis, harga dinaikkan. Padahal, konsumen hari ini jauh lebih kritis. Mereka bisa merasakan perbedaan antara brand yang benar-benar premium dan brand yang hanya berpakaian premium.

Inilah awal dari overclaim branding.

Kenapa Banyak Brand Terjebak Overclaim Premium?

Ada beberapa alasan kenapa fenomena ini begitu masif.

Pertama, tekanan kompetisi. Ketika satu brand naikkan harga dan menyebut dirinya premium, brand lain takut terlihat “murahan”. Akhirnya semua ikut naik kelas, tanpa bertanya apakah market-nya siap.

Kedua, salah kaprah soal margin. Banyak pemilik bisnis berpikir premium = margin lebih besar. Secara teori benar, tapi tanpa branding strategy yang matang, harga tinggi justru mempersempit pasar.

Ketiga, pengaruh visual branding global. Referensi brand luar negeri sering diambil mentah-mentah, tanpa adaptasi ke konteks lokal dan perilaku konsumen bisnis Surabaya.

Premium Itu Bukan Target, Tapi Konsekuensi

Kesalahan paling umum dalam strategi branding adalah menjadikan premium sebagai tujuan utama. Padahal, premium seharusnya hasil dari perjalanan brand, bukan titik start.

Brand yang benar-benar premium biasanya tidak terlalu sering menyebut dirinya premium. Mereka membiarkan konsumen yang memberi label tersebut melalui pengalaman nyata—mulai dari produk, pelayanan, hingga konsistensi komunikasi.

Dalam banyak project yang ditangani FULLSTOP Branding Agency Indonesia, brand yang paling kuat justru adalah brand yang jelas fungsinya, jelas market-nya, dan jujur dengan positioning-nya. Premium muncul sebagai persepsi, bukan klaim.

Overclaim premium bukan hanya membingungkan konsumen, tapi juga berdampak ke performa bisnis. Pertama, trust issue. Ketika ekspektasi tinggi tapi pengalaman biasa saja, konsumen kecewa. Brand kehilangan kredibilitas. Kedua, pricing resistance. Konsumen jadi semakin skeptis terhadap harga tinggi karena terlalu sering dikecewakan oleh brand yang “katanya premium”. Ketiga, brand blur. Jika semua brand mengusung narasi serupa, tidak ada yang benar-benar menonjol. Ini membuat strategi marketing jadi mahal karena brand harus terus “teriak” untuk dibedakan.

Fenomena ini cukup terasa di bisnis Surabaya, terutama di sektor F&B dan lifestyle.

Brand premium seharusnya punya audience yang jelas. Namun banyak brand ingin tetap menjangkau semua orang, sambil mengklaim diri eksklusif. Ini kontradiktif. Premium selalu berarti memilih—memilih siapa yang dilayani, siapa yang tidak. Tanpa keberanian ini, branding strategy akan setengah-setengah: terlalu mahal untuk mass market, tapi tidak cukup kuat untuk premium market.

Di sinilah peran FULLSTOP Creative Agency Surabaya sering dibutuhkan: membantu brand berani menentukan posisi, bukan sekadar ikut arus.

Realita Konsumen Lokal, Overclaim vs Underpromise

Konsumen lokal, termasuk di bisnis Surabaya, sangat peka terhadap value. Mereka bisa menerima harga tinggi jika merasa ada alasan kuat di baliknya. Tapi mereka juga cepat meninggalkan brand yang terasa “tidak sepadan”.

Premium di konteks lokal sering kali lebih berkaitan dengan kenyamanan, kejelasan, dan konsistensi, bukan sekadar kemewahan visual. Brand yang terlalu fokus pada citra, tapi mengabaikan detail operasional, biasanya cepat kehilangan relevansi. Brand yang sehat biasanya memilih underpromise, overdeliver. Sebaliknya, overclaim premium hampir selalu berujung pada underdeliver. Dalam strategi branding yang matang, lebih baik brand memulai dari positioning yang realistis, lalu perlahan menaikkan persepsi melalui pengalaman konsumen. Ini jauh lebih sustainable dibanding langsung memaksakan label premium. Pendekatan ini sering menjadi fondasi strategi marketing jangka panjang yang tidak hanya mengejar awareness, tapi juga loyalty.

Pelajaran untuk Brand / Business Owner

Fenomena overclaim premium seharusnya menjadi pengingat bahwa branding bukan soal terlihat mahal, tapi soal terasa tepat. Tidak semua brand harus premium untuk sukses. Banyak brand besar justru menang karena konsisten di middle market atau value-for-money.

Bagi pemilik bisnis Surabaya, pertanyaan pentingnya bukan “bagaimana terlihat premium?”, tetapi “apa alasan orang mau memilih brand saya dibanding yang lain?”

Di situlah branding strategy seharusnya dimulai.

Ketika semua brand ingin jadi premium, justru brand yang paling jujur dengan posisinya yang akan bertahan. Premium bukan kostum yang bisa dipakai instan, melainkan reputasi yang dibangun pelan-pelan.

FULLSTOP Branding Agency Indonesia percaya bahwa branding yang kuat selalu berangkat dari kejelasan—bukan klaim berlebihan. Karena di pasar yang semakin cerdas, konsumen tidak lagi percaya pada label. Mereka percaya pada pengalaman.